도깨비 같은 '대박' 드라마와 광고 이야기 (PPL, 간접광고 그리고 협찬)

도깨비가 얼마 전 대박을 쳤다. 

케이블 드라마로써는 최초로 시청률 20%돌파 라는 전대미문의 기록을 세운 것이다. 

카페나 학교 어디서든 여기 저기서 공유이야기였다. 그리고 날씨가 이렇게 세간의 주목을 받은적이 있나 싶었다. 모두 날이 좋아서... 적당해서...라며 날씨 타령이었다. 

드라마가 히트치자, 동시에 간접광고와 PPL에 논란을 가져왔다. 오늘은 이 논란에 대한 이슈를 한번 다뤄보고, 추가로 맞춤형 광고에 대한 이야기를 해보려 한다.

PPL

사실 PPL과 간접광고는 같으면서 다른 말이다. 

PPL은 다양한 간접적 광고 형태를 모두 총괄하여 말하는 것이다.  간접광고, 협찬, 제작지원 등을 총망라 한다.  

동시에 다양한 형태 전체를 지칭하는 말이다. 그 매체가 영화, 웹툰, 게임이 될 수도 있다.

웹툰 속 PPL의 예 (네이버 웹툰, 마음의 소리)

아래. 게임 속 PPL의 예 (넥슨, 카트라이더)

흔히 대부분이 PPL과 간접광고를 혼재하여 사용하는데, 특별히 문제가 되는 것은 아니기 때문에 상관은 없다. 하지만 간접광고와 협찬은 구분할 필요가 있다. 

간접광고

먼저, 간접광고는 미디어랩 등을 통하여 공식적으로 판매되고, 광고 심의를 받게 된다. 

자연스러운 노출만으로도 충분히 광고효과가 기대될 때 집행되는 것이다. 하지만 이때 기능이나 속성적인 것을 적시하여서는 안된다. 

심의 규정상 모든 상표나 로고는 화면에 적나라하게 노출되어서는 안되는데, 간접광고의 경우는 예외의 대상이 되는 것이다. 

태양의 후예에서 나온 초코파이가 등장한 장면이 있다. 

진지한 전개의 흐름을 방해하는 간접광고로 논란을 불러일으켰지만, 후에 밝혀진 사실로는 오리온측은 초코파이가 간접광고가 아니었음을 밝혔다.

극중 두 캐릭터, 그리고 남북간 화합을 상징하는 장치로 사용된 것인데, 초코파이가 오랫동안 소구해 왔던 브랜드 이미지가 '정'이라는 것을 생각해 보면, 나쁘지 않은 간접 광고 사례로 충분할 뻔 했다. 

KBS, 논란이 된 태양의후예 초코파이 PPL 장면 

   

영상에서는 초코파이의 상표가 교묘히 가려지는데, 만약 공식 간접 광고였다면 상표가 노출 되었을 가능성이 크다. 

(맛있다는 표현을 적시했기 때문에 논란의 가능성이 있을 수도 있겠다)

제작지원 (협찬)

또한 그리고 이 외에 비공식적인 제작지원 즉, 협찬이라는 것이 있다.

교수님의 말에 따르자면 여의도에 일대에 브로커들이... 포진하고있다고 한다. 이들을 통해 제작사와 컨택시켜주고 제작 협찬을 맺는다고 한다. 음성적인 방법인 것이다.

협찬은 당연히 간접광고 이외의 모든 상표는 노출되어서는 안된다는 규제에 해당되므로, 기능적 표현이 가능하더라도, 상표가 노출되어서는 안된다. 모자이크 처리의 이유가 여기있다.

대신, 방송이 끝날 때 공식 협찬사로 상표와 로고를 고지 할 수 있도록 하고 있다. 

  

좌. TvN미생, 방송이 끝날때 고지되는 공식 협찬사 로고와 상표

우. MBC 라디오스타, 협찬사의 음료제품과 스티커로 가려진 상표(로고)

이상 복잡한 PPL과 간접광고, 제작지원(협찬)의 개념을 한번 살펴보았다.

도깨비의 대박에도 불구하고 나는 도깨비를 보지 않은 사람들 중 하나였는데, 원채 한국 드라마를, 김은숙 작가를 기피하는 편이기 때문이다. 

내가 한국 드라마와 김은숙작가에 치를 떠는 이유는 특유의 자극적이고 대중적으로 사랑받을만한 소재만 꾸역 꾸역 집어넣어 짬뽕탕을 만든다는 점.

그리고 시사점을 던진다던가, 새로운 도전은 전혀 없이 기존의 성공요인들에 꾸준히 편승하기만 한다는 점이다. (아무리 드라마이지만 해도 심하다.)

이 점이 내가 중학생 이후 완결까지 본 드라마가 단, 1편인 이유다. 그래도 트렌드를 쫓는다는 광고를 하겠다는 학생인지라, 챙겨보려는 시도를 꾸준히 하는데, 번번히 실패하고야 말았다. 

도깨비는 단 1회도 보지 않았지만, 얼마 전 시청률 30%를 돌파한 MBC 태양의 후예의 경우에는 10회 정도를 보다가 결국 포기하고 말았다. 

나의 한국 드라마에대한 어쭙잖은 평가는 이쯤하고.... 끝으로 태양의 후예를 소재로한 인상깊은 광고를 하나 더 소개하고 포스팅을 마치려 한다. 

드라마가 히트 쳤다하면 한류다 뭐다 워낙 대박으로 터지다 보니 새로운 형태의 광고가 많이 등장하고 있다. 

드라마나 TV프로그램 화면을 그대로 본떠 만드는 푸티지 광고도 있지만 이는 다음번에 한번 소개하도록하고, 오늘은 드라마의 소재를 이용해서 제작한 맞춤 광고들을 소개해보고자 한다.

이와 같은 광고들은 특히 그 드라마 시간대에 맞춰 미디어 플래닝을하면 크게 효과가 있을 것이고, 드라마가 히트칠 수록 별 노력 없이 막강한 광고효과를 기대할 수 있다.

먼저 드라마 도깨비를 소재로 한 K7광고이다. 

광고명 : 2017 K7 혁신 편 (도깨비 편)

광고주 : 기아자동차

대행사 : 이노션 월드와이드

제작사 : 그림브라더스, ZOO PRO

On-air : 2017.1.19 

도깨비 파워를 활용하여 시의 적절하게 온에어하였다는 칭찬을 받고있다. 여러 BGM중에서도 가장 상징적이고 임팩트 있는 BGM을 잘 사용했다. 

다음은 태양의 후예를 소재로 한 광고

광고명 : [싼타페(SANTAFE) x 태양의 후예] 유시진의 버킷리스트 편

광고주 : 현대자동차

대행사 : 이노션 월드와이드

제작사 : 프랜잇 프로덕션

On-air : 2016.4.23 

마찬가지로 태양의 후예 주인공 유시진을 소재로하여 기존 산타페 광고 캠페인 특별편을 제작하였다. 

두 광고 모두 비교적 별다른 노력 없이 대중(드라마 애청자들)에게 큰 관심을 불러 일으킬 만한 광고를 제작했다. 

K7 광고의 경우에는 도깨비를 시청하지 않는 사람들에게도 관심을 불러 일으킬만 했지만, 싼타페 광고는 기존 자체 광고캠페인 까르페디엠의 연장선으로 제작하였기에 태양의후예 미시청자들에게는 그다지 주목받지 못했을것 같다. 하지만 K7광고 보다 시청자들에게 더 긴밀하고 큰 감동을 주었으리라 보인다. 

현재는 이러한 형태의 광고가 이노션만의 시도이지만, 앞으로 이러한 형태가 점점 다양해질 것이라는 굳이 언급하지 않아도 될 것이다.

마지막으로 일본영화로는 역대 최다 관람객 기록을 세운 너의이름은을 소재로 한 산토리 광고를 소개한다. 

앞으로 이러한 형태의 광고나 이러한 이슈에 대해 고민하고 내다 볼 줄 알아야 할 것이다.

모든 광고인의 숙제가 되겠지?